中青旅是一家多元化的旅游集团，旗下拥有乌镇、古北水镇、中青旅会展、山水酒店、遨游网等系列知名产品和服务。其中, 以乌镇景区总规划师、设计师及总裁陈向宏为代表的专业团队先后打造的乌镇、古北水镇最为著名，成为国内最赚钱的景区，也贡献了中青旅大部分的利润。经营理念始终领先市场一步，把规划眼光放得足够长远，最终让古镇成为中青旅的“摇钱树”。
乌镇：“不务正业”地领先一步
        在江南水乡的木构戏楼里听法国人讲难民问题，在建筑师姚仁喜主持设计的大剧院里欣赏柏林人民剧院演绎陀思妥耶夫斯基的故事，在石板路的转角空地看年轻话剧团体演《鲁迅》……乌镇做了4 年戏剧节，还举办了世界互联网大会、中国乌镇围棋峰会、当代艺术展等等。作为景区的乌镇在做着与景区毫不相干的事情。
        不过，这些看似“不务正业”的做法正是乌镇先人一步的地方。作为乌镇的“操盘手”，陈向宏认为，乌镇的成功在于领先市场的成功。其他景区在做观光旅游的时候，乌镇在做度假旅游；其他景区在做度假旅游的时候，乌镇在做文化旅游；其他景区转向做文化旅游的时候，乌镇又开始举办戏剧节、世界互联网大会等。
        其实，早在2003 年，乌镇就给自己进行了清晰的定位——“一样的古镇，不一样的乌镇”。对于古镇而言，“小桥流水人家”是共性，但其内在文化是不一样的；而内在文化方面，所有的江南历史文化是相似的，怎么来打造出乌镇独有的文化？陈向宏选择了上述那些看似“不务正业”的业态。
        不过，陈向宏也有强烈的危机意识。他认为，乌镇领先市场的优势正在逐渐丧失。特别是近两年来，受经济大环境的影响，乌镇十多年来第一次出现游客人数下滑。他认为乌镇必须开始第四次转型，而这次他的选择是转向会展。于是乌镇就打造了享誉全球的世界互联网大会、备受瞩目的围棋“人机大战”及中国乌镇围棋峰会，还在2016 年举办了首届乌镇当代艺术邀请展，并首次推出“春季戏剧展”、《尼采与木心》主题展……即使是在旅游淡季，乌镇也很忙，会议也很多。
古北水镇：规划眼光要放长远
        乌镇的成功模式能不能在全国复制呢？位于北京郊区的古北水镇被认为是乌镇的翻版，也取得了很大成功。古北水镇2015 年下半年试营业，2016 年接待游客200 余万人次，景区总收入7.4亿元，税后净利润2.3 亿元，第二年就达到了已运营12 年的乌镇的盈利水平；项目投资50亿元，现在估价超过80亿元。但是，古北水镇绝不是乌镇的简单复制。它只是在建设和运营中借鉴了乌镇的成功经验，而在小镇特色上，则与乌镇完全不同。
        2010 年，陈向宏向董事会提出想在乌镇之外再做一个项目。他先想到了福建土楼，而当时多数土楼景区还在搞“一日游”。福建有3 万多座土楼，但是游客最大的耐心只是看完4 座。他认为土楼最好的开发是生活在土楼区，而不是到土楼参观。不过这个想法没有得到当地政府部门的认可。之后一次偶然的机会，他去了北京司马台长城，就决定要开发古北水镇。在陈向宏的规划图里，长城只是项目的背景。他要在长城下“造”一个小镇，因为长城的存在，小镇里的业态，包括吃、住、行、游、娱、购都将超过行业的边际利润。
        陈向宏认为，古北水镇的成功在于把规划眼光放得足够长远，不局限在短期利润上。首先，规划更关注如何把游客留下来，只有游客留下来才会有二次消费。其次，规划更注重单位消费，不强调门票收入。陈向宏规划的景区收入都进行了“三三制”划分，门票收入、酒店收入、景区综合收入各占1/3。第三，规划不追求游客人数。他认为，景区不怕游客不来，只怕游客不再来。乌镇每年900 多万人次游客中70% 是散客，这些散客中至少60% 是第二次来。最后，规划不强调景区第一，而是强调景区唯一，对景区来说唯一性才是核心竞争力。
        古北水镇在经营上也贯彻了陈向宏的上述思路，门票只是进入景区的门槛，景区更看重的是游客带来的二次消费。古北水镇现已形成门票、索道、游船、温泉、餐饮、住宿、演艺、娱乐等多种业态。复合经营的良好态势，在充分满足游客多种旅游消费需求的同时，极大地降低了门票在经营收入中的比重，取得了破解“门票经济”的成功。（本文根据陈向宏2017 年3 月18 日在首届中国旅游投资领袖峰会上所做的《契合市场需求，做旅游投资的好选择》的演讲内容整理。）