2017年12月总第253期

湖南新华联以差异化打造泛文旅综合体标杆

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  • 时间:2017-12-11
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       以我国中部地区首个国家级新区——湘江新区为依托,新华联·梦想城与城市共享区域利好——千年学府的教育资源,加上岳麓山、湘江、橘子洲头、洋湖湿地等天然资源合围,使得这里成为长沙楼市最热销的片区之一。
       然而,2 年前这里的局面远未打开,如今的火爆场景也尚未现出端倪。全国首家 140 万平方米泛文旅综合体新华联·梦想城,如何在众多地产项目中脱颖而出,如何在长沙市场上树立起一个标杆,如何摆脱价格洼地的束缚,如何走出自己的个性化、差异化道路,都值得我们深思。
       为了深入探究新华联·梦想城的战略部署,腾讯大湘网记者采访了湖南新华联房地产开发有限公司总经理傅波。傅波总经理作为始终置身一线的操盘者和见证者,亲历了项目的拿地、前期规划、建设、运营等全过程,对于新华联·梦想城的差异化定位发展拥有充分发言权。
       记者:尊敬的傅波总经理,20年后,新华联集团携新华联·梦想城项目再次落子长沙,选址和规划高人一筹,前面有什么故事和我们分享一下吗?
       傅波:作为由中国500强企业新华联集团斥巨资倾力打造的超级大盘,新华联·梦想城是全国首家140万平方米泛文旅综合体,坐拥 40 万平方米商业、800亩儿童乐园和6400亩谷山森林公园,同时毗邻地铁4号线、地铁10号线以及长郡月亮岛小学,是一个集商业、教育、住宅、公园于一体的大型城市生活社区。
       从目前来看,项目周边配套已经成熟,处于区域的绝对核心位置,销售前景及给集团创造的远景价值非常可观。但这个项目前期拿地着实不容易。它是我与开发团队一起耗时 8 年,对几十个项目进行甄选之后,最终由傅军总裁敲定的。
       除此之外,新华联·梦想城项目在新华联地产与旅游板块向“地产 + 文旅 + 金融”的战略转型中占有重要地位,与铜官窑古镇项目遥相呼应,形成“东窑西梦”格局,共同助力集团战略转型。
       记者:之前也听到行业内传闻,梦想城项目开发之初面临着微利甚至零利润的局面。如今项目在河西区域乃至整个长沙都成为了标杆性的项目,您是如何做到的?
       傅波:2016年开盘前,项目面临的情况是长沙房地产市场十年几乎未涨价,楼市上演了惨烈的价格战。再加上2017年调控政策一路收紧,长沙楼市更加动荡。
       长沙作为省会城市,是中部地区的价格洼地,新华联·梦想城所在的市府北片区更是长沙的洼地。正因为这个原因,过去一年这个片区的价格较量,可以用“惨烈”二字形容,行业均价一直徘徊在每平方米 4000元左右,甚至还有开发商叫出每平方米 2998 元的封顶价。
       而新华联·梦想城借助大盘造城的发展规划和品质为先的理念,价格一直都是稳中有进。2016 年, 项 目 1.1 期价格实现了从每平方米4200 元 到 8000—9000元的飞跃,半年销售业绩达到 6亿元以上。新华联·梦想城因实力而成为市府北标杆楼盘,还带动整个市府北发展,引领区域房价直逼“8”字头。
       当然,要做到这些与楼盘前期定位精准有密不可分的关系。面对周边近 20 个楼盘的竞争,傅军总裁一锤定音,高瞻远瞩,坚守品质第一,坚持走差异化的道路。他坚持容积率只做 2.5,而且全部为板楼产品。正是凭借前期的精准定位,新华联·梦想城才稳中求进,以差异化的运营姿态和产品的极致呈现,实现了楼市裂变时代的蝶变。
       记者:新华联·梦想城已成为长沙楼市的标杆楼盘,您能就刚提到的差异化具体阐述一下吗?
       傅波:新华联·梦想城以中国 500 强企业新华联集团为强大背书,坚持多元化、差异化的发展定位。学会转型、与众不同、懂得创新、做到极致,通过差异化才让我们在市场上立于不败之地。
       差异化首先表现在我们的住宅产品。规划之初,我们的产品研发团队花了一年时间在日本、新加坡、上海等国内外各地调研考察,对设计方案也是数十次易稿,最终才为长沙带来了140 万平方米全系纯板大盘。
       项目的户型也是我最为得意的地方。在周边项目容积率普遍在 4.0 左右的情况下,我们坚持牺牲部分利润,提高项目舒适度,将容积率定为2.5,为片区内最低。同时,无论是高层还是洋房,我们均打造为纯板房,除了大面宽、短进深的布局,空间设计也别具一格。我们不惜增加成本,设计了 3 米层高和超大空间赠送,给业主带来了极致的舒适享受。
其次是整盘规划。新华联·梦想城占地826亩,单是绿化就占了总面积的40%,加上6400亩谷山公园和四大主题私家山体公园环绕周围,推窗就是好风景,出门即是踏青游,自然资源极为优越。
       在交通方面,项目距离高铁西站直线距离仅4公里,乘车10分钟即可抵达。联动望城区的地铁 4 号线也将于 2019 年通车试运营,贯穿望城普瑞大道、月亮岛和银星路三个站点。通车后,梦想城还会安排免费巴士与地铁实现无缝对接。再有 10号线黄金大道与月亮岛路交汇,届时地铁上盖物业,40 分钟可到达湖南“3+5 城市群”核心城市,1 小时半径内可以覆盖湖南 60% 人口与区域。
       为了给孩子们营造快乐的成长环境,我们规划了一个儿童乐园,儿童游乐设施遍布4座私家山体公园及社区园林和广场中。其中餐饮、商超、医院、培训等配套设施一应俱全,全面满足孩子们所需。
       更为重要的是,为了实现业主的安居梦,我们还不惜舍弃经济利益,拿出近 40 亩地来做教育配套。由望城区教育局和百年名校长郡中学联手打造九年一贯制公办学校——长郡月亮岛学校第二小学,让业主在家门口就可享受一站式名校精英教育。
       记者:据了解,新华联·梦想城在商业规划上同样做到了差异化。这又是一个怎样的规划?
       傅波:梦想城项目有 40 万平方米的超大体量的商业。该商业采用双轮驱动,由 10 万平方米购物中心(新华联广场)和近 30 万平方米街区(老长沙·1938)组成。在商业差异化方面,我们考虑了很久才决定从“湖湘文化及民国老长沙”这个角度入手,试点打造长沙首个泛文化旅游综合体。我们拟通过对传统购物中心机制化的打造带动街区人流,同时又通过对街区的文旅化打造来反哺购物中心,实现双轮驱动。
       该项目还是湖南首创的泛文旅综合体,140 万平方米恢弘巨制包括了 40 万平方米商业、10 万平方米购物中心、全新街 MALL、城市会客厅、梦想家乐园、商超影院、星级酒店、商务办公、精品街区、高端住宅等高品质业态,全面汇集人流、物流、消费流、资金流,提升了商业在市场的主导竞争力。
       梦想城项目 40 万平方米的旗舰商业体量,面积超过长沙河西王府井、步步高、奥克斯三大商业中心之和。湖南新华联房地产公司拟运用现代科技手段,将购物中心打造为理念超前、业态丰富、省内优先、国内一流的购物场所。
       购物中心建成运营后,将汇聚市中心商圈所有业态,逛街不用再去市中心;梦想家乐园提供了全年龄段服务,可实现 0—100 岁全业态商业服务;全新街MALL 与购物中心实现互通,并可免费观影。除此之外,这里还将规划建设一座面积约 2 万平方米,将冲浪、游泳、温泉合一的水上乐园以及数座小型儿童乐园和影院、差异化的亲子酒店。一体化的综合服务将满足顾客一站式的吃喝玩乐需求。
       记者:可以想见,泛文旅综合体将是一个极致的呈现。在规划之初,为什么会想到通过湖湘文化来演绎商业差异化呢?
       傅波:作为湖南人,我们都知道,1938 年前的长沙城欣欣向荣,繁华富庶。然而,就是这座城市,却因为误判敌情,横遭烈焰之灾。百年缔造,也因此付之一炬。
       所以,为了继承传统文化、还原历史环境,我们以“民国老长沙、湖湘文化”为核心,复刻还原 1938 年文夕大火前民国老长沙的繁荣面貌,打造“老长沙·1938”泛文旅综合体项目,通过还原历史建筑、展示历史情景、打造文化小品等虚实结合、动静相宜的手法来展现 1938 年之前老长沙的风采,其中包括了老长沙九大门、曾国藩祠堂、左宗棠公馆、魁星楼等历史建筑。
       更为重要的是,在 1.1 期福街规划中,我们打造了一条汇集湖湘特色的美食街,且严格筛选品牌商家,同类商家只允许留下一家,以此避免同质竞争。我们还将通过“老长沙文化”主题运营,为区域的商业发展带来浓墨重彩的一笔。
       记者:商业与长沙本土文化结合,演绎特色泛文旅,对于新华联·梦想城来说,拥有哪些优势?
       傅波:除了出众的产品规划,我们还拥有丰富的客流量。市府北片区大约有200万常住人口反复消费。因为新华联·梦想城与长沙国王陵考古遗址公园、6400亩谷山森林公园、月亮岛国际旅游度假区、大泽湖湿地公园等四大主题公园相伴,与新华联铜官窑国际文化旅游度假区项目遥望,所以旅游人口的导入也能够带来丰富客流。该项目既有传统商业满足周边百万居民的日常消费,又有民国老长沙·1938特色街区对旅游人口的导入,使其强大的商业消费能力有了保障。
       如虎添翼的是,近日新华联集团成功并购湖南海外旅游,地产与旅游板块由此形成了文化旅游、规划设计、产品开发、园林景观、物业管理以及酒店业、商业、金融业、娱乐业等多产业布局,实现了生活、居住、工作的高时效闭环。这将持续带动商业消费人流的增长。
       记者:您一直强调,新华联·梦想城离不开差异化,那么在您看来,项目为什么一定要坚持差异化发展?
       傅波:房地产永远不变的是“变”,唯有创新变革、实行差异化才有出路。在房地产市场“动荡不安”的局势下,我们一定要跳出房地产思维做房地产。这是个跨界“打劫”的时代,任何企业都危机四伏。只有看清楚行业定位,做那些别人做不到的事情,企业才有可能保证发展的质量和长效性。
       记者:对于未来房地产行业的发展,您有什么看法?
       傅波:在长沙,尤其在市府北片区,企业要想拥有一席之地,必须顺应市场规律“以变应万变”。选择差异化运营是一点,更为重要的是,作为开发商还要以恒久不变的品质服务大众。只有满足了顾客对居住的需求和期待,市场才会更旺盛,我们才有机会完成使命。
       “顾客是上帝”这句话有些假大空。我要求我的同事坚持一条朴素自然的原则:“客户及业主就是我们的家人。”怎么对待自己父母、兄弟姐妹就怎样对待客户。梦想城交房实现了零投诉,1 个月交房 80% 以上。这就是我们对这句话的最好诠释。
       房地产的黄金时代和白银时代都已过去,现在已进入文旅时代。而新华联早在 5 年前就已开始布局文旅。如今已经开街运营的芜湖新华联鸠兹古镇十分成功,国庆期间人流量达到 21 万人次。长沙新华联铜官窑古镇即将于明年 6 月 28 日开街。
       永远没有夕阳的行业,只有夕阳的思维和落后的模式。市场上永远缺的是老百姓所追求的优质产品以及完美的服务。我有一个梦想,那就是让新华联·梦想城不仅成为城市里的一个桃花源式的居所,还让它成为业主免费创业致富的平台。(本文系腾讯大湘网记者与湖南新华联房地产公司总经理傅波的访谈实录。)