5 月3 日，小米集团正式向港交所提交IPO 申请文件。这或将是继2014 年阿里IPO 之后全球最大科技新股。从2011 年4 月初创至今仅8 年时间，小米估值已经超过500 亿美元。成立之初，小米以其超前的产品理念、颠覆式的渠道变革、旗帜性的营销创新，赢得了不少的赞誉。小米品牌也在一夜之间崛起。然而3 年后，小米却遭遇了严重的品牌危机。最近1 年多来， 小米发起了一个长期的品牌重塑运动。小米品牌在极短的时间内经历了大起大落， 堪称一部缩微的企业品牌建设教科书。
小米品牌的诞生和崛起
       雷军一开始便依照互联网创业公司的运作模式，借助个人影响力，快速集结大量资本和知本，为品牌的快速成长注入强劲动力。资本力量包括雷军管理团队自有资本、启明创投、IDG、新加坡国有投资机构GIC、俄罗斯DST、云锋基金、淡马锡等，累计融资额超过15 亿美元，为小米品牌的极速成长准备了充足弹药。知本力量包括来自谷歌、微软、摩托罗拉等知名企业的高管和技术骨干，组成了豪华联合创始人团队，为小米品牌的诞生带来了最原始的耀眼光环和技术班底。
       另一股不可忽视的力量是MIUI 操作系统。小米在正式推出手机之前，经历了长达18 个月的蛰伏期，专注于打造MIUI 系统，通过为其他手机品牌制作ROM 的方式培育用户忠诚度，同时通过社区用户经营，不断培育忠实粉丝。MIUI 及其粉丝成为小米手机早期快速成长的核心优势之一。
       2011 年12 月，小米手机在其官网正式开售，并开创性地采用低成本、高效率的互联网营销及网络预约直销方式，以极具竞争力的硬件配置和定价策略成功破局，30 万台手机在5 分钟之内销售一空。小米2、小米2S 沿用这一路径同样取得了巨大成功，总销量突破千万台。
       小米在极短的时间内创造了中国手机史上的神话。成功的产品和创新的营销方式，快速铸就了炙手可热的小米品牌。
小米品牌的危机及教训
       在无尽的掌声和荣耀中，小米手机在国内销量快速登顶，公司估值逼近BAT。然而就在2014 年，成立不到4 年的小米遇到了严重的品牌危机。
       面对资本和盈利增长压力，小米希望将其在手机领域的成功进行复制， 快速布局智能硬件及周边产业链。品牌可以快速复制，但产品却无法快速复制，如何破局？小米的做法是品牌授权。产品还是原来的产品，仅仅换成了小米品牌。这种模式看起来可以无限制循环发展，但却给小米带来了成立后最为严重的信任危机。
       在2012—2014 年间，小米产品品类和机型不断增加，但其产品开发及质量管理能力、供应链能力、服务支撑能力却无法跟上扩张的步伐，造成了巨大的产品质量隐患。小米的产品看起来不再那么极致、专注，口碑和质量亦被弃之一隅。小米转而追逐不断膨胀的平台和生态圈。然而， 小米公司对生态圈内各公司产品的质量监控却显得愈发力不从心，包括手机、移动电源、空气净化器等，产品质量问题不断被曝光，挥霍着消费者对小米品牌的信任。小米品牌似乎一夜之间崩坍。内忧外患之下，小米不得不谋求改变。
小米品牌的重塑与展望
       在品牌遭遇重大危机和质疑后，如何快速扭转消费者对品牌的认知，成为摆在小米公司面前最重要和最迫切的任务。在整个2016 年，小米做了许多看起来没有关联的事情，实际上都贯穿一个核心： 品牌内核的重塑。
       首先，为了避免生态圈产品的质量问题透支品牌信用，小米建立了一个品牌防火墙——米家，将所有的生态圈产品打包装入其中，所有产品都冠以米家品牌， 而非小米品牌。
       其次，在原来“小米为发烧而生”的定位上，小米增加了“探索黑科技”的全新理念。这是公司成立5 年后首次修正其品牌定位，表明了小米未来的发展方向， 也意味着小米品牌进入了一个全新的阶段。
       之后，小米推出了首款概念手机—— MIX，通过这个产品打了一个漂亮的品牌翻身仗。小米再次给了消费者一次惊艳表现，向世人证明小米并没有自甘堕落。
       进入2017 年，小米公司发布了自主研发的松果处理器——澎湃S1，在自有芯片领域实现了从无到有的飞跃。从品牌层面来看，这是一针非常好的强心剂，大大增强了其品牌影响力，让探索黑科技有了坚实的技术基础。（根据《涅槃重生： 小米的品牌重塑之路》等文章整理。）