2018年7月总第260期

故宫:文创产品胜在创意

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  • 时间:2018-07-11
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       从台北故宫的“朕知道了”纸胶带、翠玉白菜伞,到北京故宫的朝珠耳机、雍正皇帝PS 版耍宝卖萌,再到VR 版《清宫美人图》,这些“萌萌哒”的创意设计正在消弭曾经横亘在博物馆与民众之间的鸿沟。截至目前,故宫博物院已研发了近万种文创产品,每年的销售额超过10 亿元。一向严谨高冷的故宫如何成了大家关注的“网红”?
       借助新媒体将故宫变“网红”
       再过2 年,故宫就600 岁了。这座明清两代的皇家宫殿,近年来的公众形象却不像是一位迟暮老者,甚至成为一个“网红”。可就在几年前,故宫并不是这样。“故宫淘宝”微信公众号的推送始于2013 年9 月,早期的文章中规中矩,诸如“清宫御膳房”“清代体育”这样的标题索然无味, 点击量自然不甚理想。直到2014 年8 月1 日,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章出现,并成为该公众号第一篇阅读量超10 万的爆款文章。此后,该公众号就像一匹脱缰野马:2014 年12 月5 日, 为配合“美人屏风月历”以及“胤禛美人图”APP,“雍正十二美人”正式出道; 2015 年3 月5 日,在《朕有个好爸爸》一文后,康熙帝也成了“网红”。
       成为“网红”,自然也少不了质疑的声音。这种戏谑的语言是否会有失历史的严肃性?在这一点上,“故宫淘宝” 公众号要比众多新媒体有底气得多,因为其背后是故宫专业的学者团队。该公众号成文步骤是:研究者先写出符合史实的文章,再由一支年轻团队“转译” 成符合年轻人阅读习惯的诙谐语言。
       不过,网络时代的故宫仍是两条腿走路。卖萌仅仅是故宫的一面,其官方微博、微信及APP 展现出来的则更多是优雅。一个微博网友的话说得很准确:淘宝文创卖萌,负责赚钱养家;官方微博矜持,负责貌美如花。
       如今的故宫博物院官方微博拥有超过770 万粉丝,影响力巨大。
       在特色基础上做好创意
       故宫作为浓厚“中国风”的代表, 可以挖掘的中国元素不计其数。故宫博物院在如何运用故宫大IP 上, 从细节之处做设计,深入挖掘藏品蕴含的文化价值,把故宫传统的文化元素植入时尚新潮的当代工艺品中,让优秀的文化传统与时尚完美结合,通过文化产品这一载体实现“把故宫带回家”的服务理念,让更多人通过文化产品了解和喜爱故宫文化,以及它所代表的中国传统文化。
       “宫廷猫”的塑造就是这一理念的最好体现。在故宫常年有一群流浪猫, 被称为“宫廷猫”。故宫博物院院长单霁翔表示,这些猫有专人喂养。每天故宫的工作人员下班,这些猫上班。它们确保紫禁城没有一只老鼠,进而保护文物安全。随着“宫廷猫”走红,寻找“宫廷猫”甚至成了游览故宫的新方式。故宫迅速抓住这一热点,推出“宫廷猫” 系列产品,受到了游客的青睐。虽然业界不乏模仿者,但始终无法达到其高度。
       以公众需求为创意导向
       文创产品究竟应如何走向跨界与融合?这是不少业内人士在思考的问题。南京博物院副院长王奇志提出,研发出来的博物馆展品的衍生品要让观众有想把博物馆带回家的欲望。文创产品的研发应着重发挥游客和参观者的创意与想象力。
       许多文创产品难以打开销路,是因为其文创类型单一,通常分为:复制型, 直接拷贝馆藏形成产品;素材型,将文物的形态、纹样用在产品上;卡通型, 将文物元素卡通化转成产品;创意型, 对经典藏品寓意进行研发的产品。这样的文创内涵仅局限于产品本身,几乎等同于“小商品”。
       故宫确定以社会公众需求为导向的原则,定位于“根植于传统文化,紧扣流行文化元素”,增强了文创产品的趣味性和实用性。设计生活化且包含中华传统文化元素的文创产品,拓宽了已经打开的故宫文化大门,让故宫文化能够融入人们的日常生活之中,让更多日常生活用品拥有文化价值,让博物院能更加亲切地发挥文化影响力。

       单霁翔表示,文创产业重在创意,“秘笈”有三:不简单复制藏品,要研究今天人们需要的信息和生活需求;挖掘藏品内涵,寻找与今天社会生活的对接点,用文化影响生活;使用先进科技手段,追寻无限远的传播能力。(根据《故宫文创一年卖出10 个亿,文化大IP 的创意设计究竟有多重要?》等文章整理。)